スタートアップマーケの落とし穴
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2023年11月13日
Video Podcast番組「PIVOT SESSION」。 BtoBマーケティング支援をおこなうナイル執行役員の岸穂太佳氏が、スタートアップマーケ成功の流儀を徹底解説。 内製でも外注でもない、”第三の道”とは？ 【SPONSORED】
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B2Bマーケティング成功の流儀：企業の成長フェーズと成果を出す戦略を徹底解明
現代のビジネスにおいて、営業力だけが企業の成長を支える時代は終わりを告げた。特にB2B企業においては、顧客の購買プロセスが大きく変化し、営業担当者が接触する前にすでに購買検討の大部分が完了しているという現状がある。
この環境で勝ち抜くためには、マーケティング戦略が不可欠だ。本記事では、B2Bマーケティングの重要性、その特徴、そして自社に最適なマーケティング体制を構築する方法について解説し、日本のDXを加速させるための展望も考察する。
Q. B2B企業においてマーケティングは本当に必要なのか？
顧客の購買プロセスは大きく変化しており、営業担当者が顧客と面談する前段階で、購買プロセスの実に"57%"が完了しているとのデータがある。この現代において、営業力だけで契約を獲得し続けるのは困難だ。
B2Bマーケティングは、営業が直接アプローチしにくい潜在顧客層へのリーチを可能にする。Webサイトやコンテンツ、セミナーなどを通じて、顧客に自社製品やサービスへの理解を深めてもらい、信頼を醸成することがマーケティングの重要な役割だ。
顧客が営業担当者に会う前から、すでに企業や製品について高い解像度で把握している状態を作り出すことが、商談をスムーズに進め、成約率を高めるための鍵となる。マーケティングと営業が連携することで相乗効果を生み、事業全体の成長をドライブさせることが可能だ。
Q. B2BマーケティングとB2Cマーケティングにはどのような違いがあるのか？
B2BとB2Cのマーケティングでは対象顧客、価格帯、承認フローに大きな違いがある。B2Bは一般的に対象顧客が狭く、高額な商品・サービスを扱うため、顧客は合理的な意思決定を重視する。
B2Bの意思決定プロセスはB2Cと比べ複雑であり、複数の担当者が関与し、多くの承認ステップを要するため、検討期間が長期化する傾向にある。この期間中に顧客が情報収集を行い、じっくりと比較検討を進める。
そのため、B2Bマーケティングでは、営業担当者が顧客と接触するまでに、事前にコンテンツや情報提供を通じて、顧客が抱える課題に対する解決策を提示し、製品やサービスへの理解度を最大限に高める戦略が特に有効である。
Q. 自社にマーケティングチームをいつ、どのように導入すればよいのか？
マーケティングチームの導入タイミングや形態は、企業の成長フェーズによって異なる。シード期やアーリー期など小規模な段階では、専門のマーケティング担当者が不要なケースも多い。この時期は営業によるプロダクトの売り込みに注力することが優先される。
事業が成長し、従業員規模が10名から50名程度のミドル期に差し掛かると、社内異動でマーケティング担当者を置くなど、徐々に体制を構築していく段階となる。この際、顧客と接点を持つ営業担当者などがマーケティングを兼務することは、顧客理解が深く効果的な戦略を立てやすい点で合理的だ。
最終的には、事業がさらに拡大するレイター期に向けて、マーケティングを専門とするインハウスチームを構築することを目指す。重要なのは、企業の状況に合わせて柔軟にマーケティング戦略を調整し、適切なタイミングで体制を変化させていくことである。
Q. マーケティングは内製すべきか、それとも外部に委託すべきか？
マーケティングの内製か外注かという問いに対し、唯一の正解はなく、事業のフェーズ、予算、求めるスピード感によって判断すべきだ。外注は迅速な立ち上がりや専門的なノウハウ活用に強みがある一方、コストは高くなる傾向がある。内製はコストを抑えやすい反面、時間と労力がかかる可能性が高い。
特に創業初期やアーリー期の企業においては、限られたリソースの中で成果を出すため、外部の専門家を効果的に活用することが有効である。専門知識を持つプロフェッショナルは、企業にノウハウを蓄積させる機会も提供する。
多くのマーケターは、競合分析、顧客理解、市場での勝ち方といった普遍的な課題に加え、専門家からのアドバイスを強く求めている。社内にマーケティングの知見を持つ人材が少ない場合、小さな成功を積み重ね、その成果をもとに予算や人員の拡充、または専門家の導入を進める戦略が重要となる。
Q. 即戦力マーケター採用の難しさ、専門家の早期活用がなぜ重要なのか？
即戦力となる優秀なマーケターの採用は極めて難しい。実に"77%"の企業が採用でつまずいており、適切な採用要件の定義から、採用後の育成まで多大なコストと時間を要する現実がある。
マーケターは営業職とは異なり、求めるスキルセットが複雑で、市場に供給される絶対数も少ない。そのため、自社だけでゼロから採用・育成するよりも、初期の段階で外部の専門家を起用する方が、費用対効果が高いケースが多々ある。
外部の専門家は、短期的な成果だけでなく、長期的なインハウス化を見据えたノウハウの伝達も可能にする。シード・アーリー期の企業こそ、経験豊富な専門家からの知見を活用し、後の内製化への基盤を築くことが最も効率的かつリスクの低いアプローチといえるだろう。この専門家を活用し、ノウハウを蓄積する過程こそ「セミインハウス」戦略の中核をなす。
Q. なぜナイルは顧客のマーケティング課題に強く応えられるのか？
ナイルは、「人」への徹底したこだわりが強みである。採用倍率は3年連続で"100倍"を超え、「顧客の成果」や「顧客からの感謝」にモチベーションを感じる顧客志向の強い人材を厳選して採用している。これは単なる人手ではなく、理念を共有できるプロフェッショナルを選び抜くことを意味する。
入社後は手厚い育成プログラムを用意している。5～8人体制で新人マーケターを2～3ヶ月間かけて集中的に育成し、未経験者も高いレベルのソリューションを提供できる人材に育て上げている。この継続的な投資が、質の高いサービス提供を可能にしているのだ。
一般社員が経営会議に参加できる「NNX制度」を設けることで、社員は早期に経営視点を養い、自身の業務が会社全体にどのような影響を与えるかを理解する。さらに、採用オウンドメディアでの情報公開を通じて、企業のビジョンや課題までもオープンにし、入社後のミスマッチを解消している。これらの取り組みが、伴走するコンサルタントとしてのナイルの価値を高めている。
Q. 日本のマーケティングとDX推進における将来の展望は何か？
日本は、デジタルリテラシーの面で海外と比べて大きく後れを取っており、このデジタルシフトの遅れが日本のDX推進を阻害している要因の一つである。マーケティングにおけるこのギャップを埋めることは、日本企業全体の国際競争力向上にも直結する国家的な課題である。
ナイルは"「幸せを後世に」"というミッションを掲げ、短期的な成果に留まらず、自分たちの活動が日本のマーケティング水準を引き上げ、次の世代がより豊かなビジネス環境で活躍できるような社会基盤を築くことを目指している。これは単なるビジネス活動を超えた、社会貢献の強い意思表示だ。
最終的な理想は、マーケティングの知識がビジネスにおける特別なスキルではなく、誰もが自発的に持ち、活用できる社会を日本に作り出すことである。日本全体のマーケティングリテラシーを向上させることが、日本の経済を活性化し、より良い未来を築くための重要なステップとなるだろう。