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新規顧客開拓３つのムダ
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2023年5月15日
Video Podcast番組「PIVOT SESSION」。Cross Border（現 Sales Marker） 代表取締役社長 小笠原羽恭さんに「新時代の営業 インテントセールス」について聞きました。【sponsored】 ＜ゲスト＞ 小笠原羽恭/CrossBorder（現 Sales M...
インテントデータが拓くB2B営業の新時代「セールスマーカー」が変える営業の未来
現代のB2B営業は、もはや足で稼ぐ時代ではない。企業活動がオンラインにシフトし、顧客の購買行動がデジタル化する中で、旧来の営業手法では通用しない課題が山積している。
見込み顧客の探索、キーパーソンへの接触、検討段階の把握といった障壁は、営業組織にとって効率と成果を阻む大きな壁である。しかし、この非効率性を解決する新たな手法として「インテントセールス」が今、注目を集めている。
これはインテント（購買意欲）データを活用し、顧客の隠れたニーズを可視化することで、あたかも接点があったかのように的確なアプローチを実現する画期的なアプローチだ。
本記事では、クロスボーダー社社長の小笠原右京氏に、B2B営業の現状の課題から、インテントセールスの本質、そして未来の営業像について聞く。
Q. 「インテントセールス」とはどのような手法なのか？
インテントセールスは、企業の購買意図である「インテントデータ」を活用するセールス手法を指す。具体的には、ある企業がどんな課題を抱え、どのようなサービスを導入しようとしているのかといった購買に関するシグナルを分析し、それに合わせてアプローチするのだ。
これにより、接点のなかった企業に対しても、顧客ニーズを理解した上で営業が可能となる。海外では主流になりつつあるが、国内ではまだ浸透しているとは言えない状況だ。
このアプローチは、無駄な営業を減らし、営業される側も売り手側も双方にとってメリットを生み出す「Win-Win」の関係を築くことを目指すものである。
Q. なぜ従来のB2B営業は非効率だとされるのか？
従来の新規顧客開拓には大きく3つの課題がある。1つ目は、ニーズのある顧客を見つけるのが困難である点だ。これまでは、業界や売上規模といった表面的なデータに基づいてターゲティングを行い、手作業での調査やコールドコールでニーズを探っていた。
コンサルティングファームで戦略を立てるのに3ヶ月かかることもあったが、その間に市場やニーズは変化してしまう。
2つ目は、新規顧客のキーパーソンにコンタクトすることが難しい点である。ターゲット企業を特定しても、決裁者に辿り着くには受付を通じた非効率なアプローチしかなく、多くのリードリストが「無駄なリスト」と化しているのだ。
3つ目は、顧客の検討段階を正確に把握できない点である。現代のB2B顧客は、Webで情報の大部分を収集し、意思決定の57〜80%は営業担当に会う前に完了している。営業がコンタクトする時点では、既に競合サービスの導入が決まっているケースも少なくないのだ。これらの課題が、従来のB2B営業の非効率性を生み出していた。
Q. インテントデータはどのように顧客の購買意欲を可視化するのか？
インテントデータは、特定の企業の購買意図に関する情報を指す。例えば、どのようなキーワードを検索し、どのようなメディアを閲覧したかという、Web上の行動履歴からこのデータを取得する。この技術自体は広告分野で既に活用されているが、セールス領域への応用は新しいアプローチと言える。
個人データではなく企業単位で分析し、プライバシー保護にも配慮する。企業が特定のキーワードで検索する行動を捉え、「課題を感じ始めた段階」や「解決策を探している段階」、あるいは「サービスを比較検討している段階」といった購買フェーズと紐付けるのだ。
これにより、この企業が今、どのようなサービスに関心を持ち、どれくらいの検討深度にあるのかを正確に把握できる。
Q. 従来の「ファネル」と現代の「バイヤージャーニー」は何が違うのか？
従来のマーケティングモデルである「ファネル（漏斗）」は、顧客が自社サイトを訪問し、段階的に購買プロセスを進めることを前提としていた。しかし、現代のB2B顧客は自社サイトを訪れる前に、Web上で広範な情報収集を行う。
米ガートナー社が提唱する「バイヤージャーニー」では、顧客は「問題認識」「解決策調査」「サービス比較」「決定」というプロセスを経る。このプロセス全体の約8割は、営業担当が関与する前にデジタル上で完結するのだ。
資料請求や問い合わせがあった時点では、既に顧客は導入するサービスをほぼ決めていることが多い。そのため、資料請求を受けてから対応する従来のアプローチでは「時すでに遅し」となる。バイヤージャーニーの初期段階から顧客のニーズを捉え、適切なタイミングで多角的にアプローチすることが、現代の営業では不可欠だ。
Q. 「セールスマーカー」は具体的にどのような機能を提供し、営業の課題を解決するのか？
「セールスマーカー」は、B2B営業が直面する課題をインテントデータの活用とマルチチャネルアプローチによって解決するツールである。このツールは、ビッグデータと企業データベースを組み合わせ、特定のキーワードに高いニーズを示す企業をリアルタイムで発見するのだ。
発見された企業はバイヤージャーニーのどの段階にあるかに応じてスコアリングされ、営業は確度の高いリードから優先的にアプローチ可能となる。
また、公開されている企業情報から組織構造や担当部署の電話番号を特定し、LinkedInなどのSNSを含む多様なチャネルを通じて、最適なタイミングでパーソナライズされたアプローチを行う。例えば「動画ブランディング」といったキーワードで興味を持つ企業に対し、ターゲット部署の電話番号を見つけて直接アプローチするといった流れである。
さらには、ChatGPTを活用し、企業のニーズに合わせた営業メールの文面をAIが自動生成する機能も備えている。これにより、営業担当はターゲット選定からアプローチまで、効率的かつ効果的に実施できるのだ。
Q. 「セールスマーカー」導入企業はどのような成果を得ているのか？
「セールスマーカー」は多くの企業で顕著な成果を上げている。例えば、世界初のLIMEX製品を手がけるユニコーン企業TBMでは、SDGsに関心の高い企業をターゲットとすることで、商談数が2～3倍に増加したと報告されている。
また、組織コンサルティングを提供する識学では、特定の組織課題を調査している企業に対し、「ワンオンワンミーティング」や「管理職研修」といったキーワードからニーズを特定。エンタープライズ企業へのアポ数が、従来の2件から20件へと10倍に増大した実績がある。
これらの事例は、無駄な営業を排除し、真にニーズのある顧客にアプローチすることで、大幅な効率改善と成果向上を実現可能であることを示している。特定のコンテンツ（書籍や動画）を検索している企業にアプローチするといった、新しい形のコンテンツマーケティング戦略にも応用できる可能性を秘めているのだ。
Q. 未来の営業はどのように変化していくのか？
未来の営業は、インテントセールスとAIの進化によって劇的に変化する。クロスボーダー社の小笠原氏は、営業プロセス全体の自動化を目指していると語る。顧客のニーズが高まった瞬間に、AIが最適なチャネルとパーソナライズされたメッセージで自動的にアプローチを行う世界だ。
これにより、営業担当者は単なる「座っていれば商談が舞い込む」状況を体験するだろう。それは、営業する側と営業される側双方にとって「Win-Win」の関係を築くことに繋がる。
無駄な電話やメールは減り、顧客は本当に解決したい課題に対し、最適なソリューションをタイムリーに受け取ることが可能となる。営業が「嫌われる存在」ではなく、「クールでありがたい提案をしてくれる専門家」へとイメージが刷新される未来は、間もなく訪れるだろう。