スタートアップCMO時代のカルチャーギャップと反省
聞き手／佐々木紀彦 撮影／林 直幸
マーケティング分野のプロとして注目が高まるCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）。CMOとはどんな仕事で、どんなスキルセットが必要なのか。第2回は、P＆G、J＆Jなどを経て、現在、レノボ・ジャパン合同会社のCMOを務めるリュウ・シーチャウ氏のスキルセットを解読する。
最初に感じた違和感
――ジョンソン＆ジョンソンでの成功を経て、2018年7月にオンライン証券サービスを運営するFOLIOのCMOに転身しました。外資からスタートアップに移って、どんな学びがありましたか？
スタートアップには本当にいろんなタイプの人がいますよね。
スタートアップのマーケティング部門は、マーケティングを専門にしてきた人もいれば、FOLIOに入ってからマーケティングをやり始めた人もいる。そうした中で、私がこれまで使ってきた言語や常識が１ミリも通用しませんでした。
メンバーたちをP&Gのマーケターのように育てることもできるのですが、そもそも、それが必要とは思えなかったので、そうしませんでした。むしろ、それぞれのメンバーの強みを分析して、それぞれの強みに合った仕事や役割を見つけていくほうがいいと思ったのです。
それまでの会社では、「みんなが私のやり方に合わせる」スタイルでしたが、「みんなの強みに私が合わせる」スタイルに変えました。それが一番学んだことですね。
――最終的にFOLIOは事業がうまく成長せずに、SBIホールディングスに買収されることになりました。そこから学んだ教訓はなんでしょうか？
自分が消費者やユーザーをすごく大事にするスタイルだったので、FOLIOに移った時も、最初からそこにもっとフォーカスすべきだったなと思っています。
――どういう意味ですか？
例えば、FOLIOはオンライン投資の初心者の層をターゲットにしていました。大型の資金調達もして、ダウンタウンの松本人志さんを起用したCMも打ちました。ちょうど他社でも、コインチェックの出川哲郎さんのCMが話題になっていた時期です。
そういう流れの中で、私はちょっと違和感を覚えていたんです。誰がターゲットで、どういうメッセージを出すべきかをもっと練るべきなのではないかと。
ただ、初めてのスタートアップで、金融分野も完全な初心者だったので、「この業界ではこういうものなのかなあ」と気を使ってしまったのです。
でも、後から振り返ってみると、どんなビジネスでも、お客さんを大事にして、お客さんを深く理解して、時間をかけて丁寧にマーケティングプランをしていくのは変わらない真理ですよね。
「スタートアップ×金融」という未経験のフィールドだったことはありますが、もっと感じていることを言うべきだったなと反省しています。
――FOLIOはあくまで一つの例ではありますが、外から見ていて、「もっとこうすれば日本のスタートアップは成功するのに」と思う点はなんでしょうか？
お客さんを本当に大事にする。これに尽きます。
社内で、「我々のお客さんはこういう人です」「こういうサービスを開発したら、お客さんが喜んでくれると思うんです」といった言葉がよく出てくる会社は、プロダクトとしてもすごく成長すると思うのです。
ただし、スタートアップの場合、資金調達に追われてしまい、お客さんについて考える余裕がなくなってしまうことがよくあります。ファイナンスはプロダクトを成長させるための大切な手段ではありますが、お客さんを大事にするという基本を守るのが何よりも大切なのだと思います。
――デジタルサービスではKPIがはっきりリアルタイムで見えますが、その罠もあるのでしょうか。
そうですね。KPIがデジタルに見えると、刈り取りはしやすくなるのですが、刈り取りばかりしていると、ベースサイズ自体がなくなっていきます。マーケティングファネルでいうところの、一番下の「購入」のところは数字で見えやすいのですが、そこにばかり投資していると行き詰まってしまいます。
スマホ証券の場合、そもそも投資したことのない人がたくさんいるので、もう少し上のファネルにもアプローチしていかないといけません。
だからこそ、どのタイミングでマーケティング戦略を切り替えていくかが問われます。上のファネルへのアプローチはCM以外にも多様な手段がありますので、その組み合わせが大切ですね。
平均年齢50歳でもコミュニケーションはフラット
――FOLIOの後にレノボのCMOに転身しましたが、カルチャーギャップはありましたか？
レノボのカルチャーは外資と日本企業の融合ですね。一見外資っぽいですが、半分ぐらいがNECの社員やPC業界が長い人です。新卒からずっとNECという方々も多くいます。
――日本企業のカルチャーもあるとすると、年功序列の文化があって、年上の方とのコミュニケーションが大変だったりはしませんか？
それはないですね。社員の平均年齢が50を超えているので、入社前は大変かなと思ったんですが、実際に入ってみるとそう感じたことは一度もありません。とてもフラットです。
基本的に私も言いたいことは言いますし、他のメンバーも言いたいことは言うコミュニケーションスタイルです。賛成か反対かは最終的に議論していけばいいんですが、「いいと思っていないことをやる」みたいなことはなくしたいと思っています。
今日も、エージェンシーさんが十何社か集まってミーティングをしていたんですが、「様はやめて、さん付けで呼び合いましょう」とお願いしました。「さん」と呼ぶだけで、社内でも社外でもコミュニケーションがフラットになりやすくなりますので。
＊第5話に続く。