消費者は「リアル」ならPRでも受け入れる　インフルエンサーの役割とは

構成／松野紗梨　撮影／竹井俊晴

刻一刻と変わるSNSトレンドを牽引するZ世代。SNSに詳しいFinT代表取締役の大槻祐依氏が、一見「謎」に思えるZ世代のSNS行動を解説し、企業のSNS担当や経営者がやるべきことを提言する。第5話は、企業がインフルエンサーに商品やサービスの投稿を依頼する、PR投稿について。

　SNSについてお話する上で、インフルエンサーの存在は欠かせません。企業がSNSを運用する際、通常投稿（オーガニック投稿）、広告投稿、プロモーション投稿（PR、案件）の3つの投稿をすることができます。

　通常投稿のみでバズを生みだし、リーチを伸ばすことができればよいですが、よりリーチを高めたい際、広告やPR投稿が力を発揮します。

　PR投稿を担うのが、インフルエンサーです。テレビなどメディアに露出している芸能人やタレントの影響力があることはもちろんですが、SNSで活躍するインフルエンサーの影響力も対象によってはかなり大きいです。

　フォロワーに近い存在であるため、現実を帯びた説得力があるためです。またプチプラのコスメ、神奈川県の旅情報などニッチな領域で活動する「マイクロインフルエンサー」も登場しています。

　これまで多くの企業がインフルエンサーにPR投稿を依頼する際、フォロワー数を重視していました。しかし、消費者がPRの質を見抜く時代になっています。企業とインフルエンサーの関係が大切になってきているのです。

　インフルエンサーの活動領域、趣味領域とマッチしたり、ずっと好きと発言していた企業とのPRをしたりするのであれば、フォロワーも納得してそのPR投稿を受け止めたり、この企業から案件をもらうなんてすごい！　と絶賛したりします。

　しかし、活動領域と合っていない投稿だと、お金のためにやっている、ステルスマーケティングだと批判されてしまうのです。特に、若年層のユーザーは、本心でいい商品だと思っていない投稿だということを、本当によく見抜きます。

　情報が大量にある世の中で、ファンになってもらうこと、推してもらうことが大切です。インフルエンサーによってはフォロワーとの関係性を大切にするため、案件を断ることもあるでしょう。これはインフルエンサーが偉くなったのではなく、ユーザーが見抜く力を持っているためです。

　企業側はこのことを念頭に置いておく必要があり、「フォロワー数が多い人に」と依頼するのではなく自分たちのサービスや商品に合ったインフルエンサーを探すべきです。

　FinTでSNS支援をしているジョンマスターオーガニックの事例を紹介します。商品を実際によく使っているインフルエンサーに、お手本投稿を依頼して、Instagram（インスタ）でフォトコンテストを開催しました。

　2022年4～5月に実施した、地球環境に配慮したアクションをテーマに、写真を投稿するフォトコンテストです。

　「地球に敬意を」というブランドスローガンのハッシュタグをつけて投稿するのですが、実際にジョンマスターオーガニックの商品をよく使っているインフルエンサーは、やはり伝えられる内容が濃いのです。

　日頃からサステナブルなジョンマスターオーガニックを愛用しているため、アカウント内にジョンマスターオーガニックの商材や、地球環境に対するアクションを投稿されたとしても、リアルな話なので疑いようがないですし、PRでもフォロワーはついてくるのです。

　だからこそ、インフルエンサーには本当に企業やサービスのファンになってもらう必要があり、企業はファンであるインフルエンサーをどれだけ大切にできるかが鍵になると思います。

　フォロワー数はもちろん1つの指標ではありますが、それだけでは測りきれない。

　ジョンマスターオーガニックを使ったことがない10万人フォロワーのインフルエンサーに頼むよりも、愛用している1万人フォロワーの人に頼んだほうがエンゲージメントが高いですし、企業も学ぶことが多いはずです。

　フォロワー数で選ばないとなると、インフルエンサーを決めるのが難しくなります。トレンドのインフルエンサーは移り変わっていきますし、商材によっても異なります。

　例えば、美容業界のインフルエンサーといっても、シャンプーに特化した人、シャンプーの中でも、サロン専売品に特化した人など、高価格帯、中価格帯、低価格帯など価格帯によっても、バズる人が異なるほど細分化されています。

　私たちの会社はインターン生含めてZ世代の社員が多いので、誰かがその分野のインフルエンサーを知る社員がいることがほとんどです。

　そこで、社内で「こんな商品に詳しいインフルエンサーは誰だろう？」と、いつも聞いています。

　もし、Z世代に向けて発信したいなら、社内のベテランが決めるのではなく、Z世代に近い人が主体的に動くといいかもしれません。より自社に合ったインフルエンサーを見つけやすいし、インフルエンサーとも良い関係性を結べる可能性を秘めています。

　インフルエンサーは、「最先端になれる人」だと思います。自分がやりたいことをしっかり体現できている人なんです。

　だから、好きなものを好き、嫌いなものは嫌いと、はっきり自分の意見を言える。かつ、自分らしい行動をしていて、周りの目を気にしていない。ショックなときはショックを受けるなど、嘘のない姿が、Z世代やその下のα世代に刺さるのだと思います。

　企業もインフルエンサーと向き合うときは、その先に消費者がいることを忘れず、嘘のない関係性の構築に励むことが、皆が幸せになる方法だと思います。